Co sprawia, że często jesteśmy w stanie określić, jaki jest dany człowiek zaledwie po chwili obcowania z nim? Jak to jest, że czytając książki lub oglądając filmy możemy znaleźć w nich bohaterów o bardzo podobnych osobowościach? Jako ludzie lubimy kategoryzować i szukać schematów, które pozwalają nam lepiej zrozumieć otaczający nas świat. W naszych podświadomościach istnieją pewne typy postaci, które wszyscy kojarzymy i intuicyjnie rozpoznajemy. To są właśnie archetypy, czyli swego rodzaju pierwotne wzorce. Jaki to ma związek z marketingiem? Jak Ty możesz to wykorzystać w swoim biznesie? Czytaj dalej!
Skąd wzięły się archetypy?
Pojęcie to zostało spopularyzowane przez Carla Gustava Junga, który wskazywał na istnienie archetypów po odnalezieniu powtarzających się motywów w różnych dziełach oraz u ludzi. Następnie mitoznawca Joseph Campbell stwierdził, że wszystkie najbardziej znane mity łączy to, że wszystkie opierają się na tym samym schemacie – monomicie.
Jednak jak archetypy zawitały do marketingu? To stało się w 2001 roku za sprawą książki wydanej przez Margaret Mark i Carol S. Pearson. Według autorek brak silnej marki zmusza do konkurowania ceną, a to prędzej czy później może doprowadzić do końca firmy. Za marką powinna stać jakaś historia, opowieść, która pozwoli na nawiązywanie relacji z obecnymi oraz potencjalnymi klientami. Taka, która umożliwi wydobycie z marki tego, co najlepsze i wskaże, w którą stronę powinno się podążać. Autorki stworzyły więc teorię archetypów, dzięki której firmy mogą łatwiej zarządzać znaczeniem swoich marek.
12 archetypów
Każdy typ odwołuje się do pewnych podstawowych potrzeb człowieka. Ludzie w życiu wciąż szukają swojego miejsca i wybierają pomiędzy niezależnością oraz potrzebą przynależności do grupy, a także pomiędzy stabilizacją oraz podjęciem ryzyka. Sztuką jest nadanie marce odpowiedniej osobowości tak, aby zaspokajała u swoich odbiorców odpowiednie potrzeby.
Archetypy, jak pokazano na ilustracji poniżej, umieszczone są na kole. Ich układ na nim nie jest przypadkowy. Archetypy położone obok siebie są do siebie najbardziej zbliżone, czerpią od siebie wiele inspiracji i zachowań. Z tego powodu do danej marki może pasować więcej niż jeden archetyp – będzie bowiem jeden główny i jeden lub dwa poboczne.
Druga funkcjonalność koła to pokazanie podejścia marki do świata i odbiorców. Jak się zachowuje, jakie ma cechy charakterystyczne etc. Góra, dół, prawa oraz lewa strona tworzą układ współrzędnych, dlatego każdy z archetypów można przypisać do jednej z ćwiartek (po 3 archetypy na ćwiartkę). Na górze osi znajduje się podejście “chaos”, na dole “porządek”. Po lewej stronie “ja”, a po prawej “inni”.
Firma, która znajduje się w górnej połowie, stawia na innowacyjne rozwiązania. Wprowadza zamęt i chaos na rynku poprzez brak akceptacji rozwiązań konkurencji oraz poszukiwanie alternatywnych rozwiązań. Przeciwieństwem jest dół i reprezentujące je firmy – wszystko musi iść zgodnie z przeznaczeniem, być uporządkowane, zaplanowane, odbiorcy ich produktów muszą czuć się bezpiecznie.
Po lewej stronie znajdują się firmy, które zachęcają swoich odbiorców do częstego mówienia “ja”. Ich produkty kupuje się, kiedy chce się poczuć wewnętrzną satysfakcję, kiedy chce się chwalić przed innymi, kiedy stawia się siebie w centrum uwagi. Te firmy lubią być na świeczniku. Przeciwieństwem są firmy z prawej strony, dla których ważne są pomaganie, relacje z innymi, nastawienie na drugiego człowieka.
Archetypy, które związane są z niezależnością to:
Niewinny – chce doświadczyć raju i być szczęśliwym. Boi się zrobić coś złego, za co mógłby zostać ukarany. Cechuje go wiara i optymizm. Przykłady marek? Coca-Cola i Dove.
Odkrywca – odkrywa świat szukając odpowiedzi na to, kim naprawdę jest. Pragnie doświadczyć bardziej autentycznego życia, a boi się wewnętrznej pustki oraz uległości. Ma w sobie dużo ambicji. Tutaj za przykład mogą posłużyć takie marki, jak Jeep i Red Bull.
Mędrzec – szuka prawdy. Jego atrybuty to inteligencja i zdolność do analizy świata. Nie chce się mylić, ani być ignorantem. Takie marki to na przykład Audi oraz Google.
Archetypy opierające się na przynależności:
Błazen – chce żyć chwilą, dawać innym radość, także żartując z siebie i miło spędzać czas. Za nic w świecie nie chce się nudzić i być nudnym. Marki? Old Spice i Fanta.
Zwykły człowiek – pragnie przynależności i pozostania z innymi w dobrych relacjach. Boi się odrzucenia. Jest empatyczny i wspierający. To takie marki jak IKEA czy eBay.
Kochanek – chce doświadczyć miłości i pozostawać w relacji z tymi, którzy go kochają. Jego lęk to bycie samotnym i niechcianym. Pasja i oddanie to jego cechy. Przykładami są takie marki jak E. Wedel oraz Victoria’s Secret.
Archetypy związane ze stabilizacją:
Stwórca – jego celem jest stworzenie czegoś trwałego oraz wdrażanie swoich śmiałych wizji w życie. Jest kreatywny, a obawia się wdrożenia czegoś przeciętnego. Za przykłady mogą posłużyć Apple i Lego.
Opiekun – chce pomagać i chronić innych przed krzywdą. Nie chce być ani samolubny, ani niewdzięczny. Takie marki to Johnson & Johnson oraz Nestle.
Władca – zależy mu na kontroli, chce uporządkowania, jest odpowiedzialny i dobrze sprawdza się w roli przywódcy. Obawia się chaosu. Tutaj przykładem może być Microsoft i Rolex.
Archetypy stawiające na podejmowanie ryzyka:
Bohater – chce być odważny oraz sprawić, aby świat był lepszy. Jest kompetentny i cechuje się odwagą, nie chce być słaby. To na przykład Nike i Adidas.
Buntownik – pragnie doprowadzić do rewolucji, chce zniszczyć to, co nie funkcjonuje we właściwy sposób. Nie chce bezsilności i braku konsekwencji w czynach. To Harley-Davidson oraz Virgin.
Czarodziej – jego celem jest poznanie praw, jakie rządzą światem i spełnianie marzeń. Przenosi do innego świata. Za zagrożenie uważa nieoczekiwane, negatywne konsekwencje. Są to takie marki jak Disney czy AXE.
Spójność komunikacji jest bardzo ważna. Dobrze więc zaprojektować, w jaki sposób Twoją markę będą postrzegać klienci, zamiast zostawiać wszystko przypadkowi. Wybranie odpowiedniego archetypu da klientom poczucie tego, że marka odpowiada właśnie na ich potrzeby i sprawi, że będą do niej bardziej przywiązani.
Zastanawiałeś się już nad archetypem swojej marki? Podziel się swoją opinią w komentarzu pod wpisem! Jeśli artykuł był przydatny, to polub go i udostępnij!
