Czy zdarzyła Ci się sytuacja, że Twoje posty na Facebooku zdobywały mało reakcji, mimo iż włożyłeś dużo energii w napisanie ich? Słabo konwertująca strona? Niska sprzedaż w sklepie? Przyczyną tych problemów może być słabo określona grupa docelowa klientów i nieznajomość Persony. Przeczytaj ten artykuł i dowiedz się, jak zrobić to lepiej i uniknąć tych sytuacji.
Grupa docelowa klientów – tak na oko…
Kiedy pracujemy z klientami, naszym pierwszym pytaniem jest “Jaka jest Twoja grupa docelowa, kto jest Twoim klientem?”. Z reguły słyszymy tu odpowiedzi w stylu “wszyscy”. A to duży błąd. Dlaczego?
Ponieważ pytanie o klienta jest znacznie bardziej rozbudowane i po pierwszym, ogólnym, przychodzi jeszcze kilka(naście) bardziej szczegółowych. O wiek, zarobki, sposób spędzania wolnego czasu, ale także o problemy czy potrzeby głębokie (wszystko opiszę w dalszej części artykułu).
Wszystkie te kwestie bardzo Ci później ułatwią pracę z prowadzeniem biznesu. W jaki sposób?
-
Kampanie Facebook Ads – podczas ustawiania kampanii Facebook Ads, wypełniasz szereg formularzy, zanim puścisz swoją reklamę w świat. Bardzo szczegółowo opisujesz tam grupę odbiorców. Znając ją, Twoja reklama będzie lepiej konwertować (ze względu na bardziej dopasowany komunikat), przez co finalnie będzie tańsza;
-
Opisy produktów – kiedy dowiesz się, na czym zależy Twojemu klientowi i jakie ma potrzeby, możesz ich używać, opisując swoje produkty – czy to na sklepie, czy gdziekolwiek indziej. Odbiorca takiego przekazu chętniej zdecyduje się na zakup produktu odpowiadającego jego potrzebom;
-
Wybór kanałów komunikacji – dowiedz się, gdzie przebywa Twój klient, wytrop go i… sprzedaj mu produkt/usługę. Zamiast rzucać makaronem o ścianę – w losowych mediach udostępniać swoje reklamy (część się przyklei, ale większość odpadnie) – nie trać czasu ani energii i bądź tam, gdzie on;
-
Content – czego nie wie Twój odbiorca? Jakie ma problemy? Jak możesz je rozwiązać? Kiedy wiesz, czego potrzebują Twoi klienci, możesz produkować content, na który trafią. Wejdą w artykuł/filmik na YouTube, a stamtąd możesz ich przekierowywać do swojego sklepu, a także stosować remarketing.
Czym jest Persona marki?
Skoro wiesz już, po co jest Ci dokładnie określona grupa docelowa klientów, zastanówmy się, jak ją opisać. W marketingu istnieje określenie “Persona”.
Persona marki – przykładowy odbiorca Twoich produktów/usług. Reprezentatywna jednostka, szczegółowy profil klienta wpasowującego się w grupę docelową.
Persona ułatwi Ci opracowywanie komunikatów już nie do bliżej nieokreślonej grupy docelowej, a do konkretnej osoby. Znacznie łatwiej jest wyobrazić sobie, co spodoba się “Janowi Kowalskiemu”, którego przed chwilą szczegółowo sobie opisałeś. Wiesz już na jego temat sporo, jest niemal Twoim kumplem.
Grupa docelowa opisana przy pomocy persony zapewni Ci trafienie w punkt ze swoim komunikatem – do osoby zainteresowanej Twoim produktem/usługą, o odpowiednim stanie portfela, szukającej właśnie tego, co możesz dać.
Grupa docelowa – na co zwracać uwagę przy opisywaniu?
Personę można opisać na wiele sposobów. Dla każdej firmy taki opis będzie się składał z nieco innych elementów – w zależności od specyfiki działalności. Przykładowo grupa docelowa sklepiku osiedlowego opierać się będzie głównie na miejscu zamieszkania, zamożności i preferencjach zakupowych. Lokalizacja będzie też ważna dla lokalnego dostawcy internetu (np. w Poznaniu działa firma Maverick dostarczająca internet/telewizję tylko na obszarze jednego osiedla – Rataj). Za to niemal wcale nie będzie istotna dla operatora komórkowego czy sklepu internetowego.
Opisując dla naszych klientów w strategii marketingowej Personę marki, najczęściej zwracamy uwagę na takie elementy jak:
- Wiek (z dokładnością do około 10 lat)
- Wykształcenie (determinuje używany w przekazach język)
- Dochody (czy usługa/produkt znajduje się w obszarze jego możliwości)
- Potrzeby (opiszę je pod koniec artykułu)
- Cechy charakteru (będzie wolał spokojne argumenty, przyjacielski ton, czy energiczną, emocjonalną sprzedaż?)
- Problemy, jakie możesz mu pomóc rozwiązać (czego nie wie, czego nie chce robić?)
- Status społeczny (gdzie pracuje, jakimi ludźmi się otacza, czyje opinie do niego przemawiają?)
- Profil psychologiczny (czego się obawia, o czym myśli, na czym mu zależy w życiu?)
- Profil behawioralny (co robi w ciągu dnia, jakie media przegląda – to pomoże w ustaleniu punktów styku z marką, miejsc, w których możesz mu pokazać reklamę)
Idealnie, gdy opracujesz sobie 2-3 persony, żeby celniej trafiać do całego segmentu swoich odbiorców.
Grupa docelowa i jej potrzeby
Ustalenie, jakie potrzeby ma Twój przykładowy klient, to najważniejszy element opisywania grupy docelowej. To właśnie one pomogą Ci w dostosowaniu produktu idealnie do potrzeb rynku, opisaniu go we właściwy, przekonujący sposób i sprzedaniu go.
Znając potrzeby przykładowego klienta, grupa docelowa staje Ci się bliższa. Dzięki temu nie będziesz musiał tylko atakować go przekazami reklamowymi, ale też zarzucić wędkę i poczekać, aż on sam znajdzie Ciebie. Tak działa inbound marketing – należy poznać dokładnie swojego klienta, dowiedzieć się, czego nie wie i czego szuka w internecie, następnie wyprodukować content w tym temacie i oferować swój produkt/usługę przy pomocy remarketingu.
Potrzeby klienta dzielimy na bezpośrednie i głębokie. Bezpośrednie to te, które zaspokaja kupiony przez niego produkt/usługa. Przykładowo potrzebą bezpośrednią jest pójście do fryzjera, zakup młotka, kupienie środka przeciwko mrówkom w ogrodzie. Jednak jeśli zejdziemy o poziom niżej, możemy się dowiedzieć, po co mu fryzjer (idzie na randkę i chce dobrze wyglądać), młotek (chce przywiesić obrazek na ścianie) i środek na mrówki (nie chce, żeby jego ogród wyglądał gorzej, niż ogród sąsiada).
Pomyśl sobie, o ile lepiej brzmi komunikat “sprawimy, że poczujesz się najlepszą wersją samego siebie, pewnym własnej osobowości. Dobrze wypadniesz na randce, bo będziesz się dobrze czuł, a dziewczyna, z którą się umówisz, zobaczy w Tobie Hollywoodzkiego aktora i nie oprze się pokusie umówienia się z Tobą kolejny raz”. Może odrobinę przerysowałem, ale uderzyłem w czułe struny klienta. Powiedziałem mu to, co chciał usłyszeć. Poznaj potrzeby głębokie swojego klienta i opowiadaj o nich. Twórz przed nim najlepszą wizję jego świata – oczywiście przy wykorzystaniu Twoich produktów/usług.
W przypadku przykładu z młotkiem – może masz coś, co jeszcze bardziej ułatwi jego zadanie? I zamiast młotka kupi polecone przez Ciebie samoprzylepne wieszaki łatwe w montażu, a przy okazji będzie Ci wdzięczny za rozwiązanie problemu.
Precyzyjne określenie grupy docelowej – zrób to sam
Wiesz już, do czego przyda Ci się określenie grupy docelowej. Wiesz także, czym jest persona i z jakich elementów składa się jej opis. Jednak nie zawsze samodzielne zaprojektowanie tego rozdziału strategii marketingowej jest łatwe. Dlatego mam rozwiązanie dla Ciebie.
Zapraszam Cię do wzięcia udziału w bezpłatnym, 5-dniowym wyzwaniu, podczas którego krok po kroku zaprojektujesz podstawy własnej strategii marketingowej – w tym grupę docelową. 3 webinary + karty pracy dla usystematyzowania wiedzy i łatwiejszego wdrożenia jej w praktykę. Zobacz szczegóły, klikając w link poniżej:
Wyzwanie “Silna marka w praktyce – Stwórz własną firmę”
Konrad Orzechowski
Wódz Szybkie Pióro