“Gdy twórcy Twixa prezentowali światu swój produkt, doszło do rozłamu. Rozdzielili produkcję na dwie fabryki. Każda miała swój odmienny sposób”. Jaki…? Każdy chciałby wiedzieć, czym różni się prawy Twix od lewego, a potem kupić, zjeść i przekonać się samemu, czy faktycznie smakują inaczej… I to jest właśnie moc narzędzia, jakim jest storytelling w reklamie. Jak jeszcze wykorzystać opowieści w biznesie i na nich zarabiać?

Storytelling w reklamie – czym w ogóle jest?

Jak mówi Adam Pioch (storytellingpower.pl), jeden z najlepszych storytellerów i szkoleniowców tej dziedziny w Polsce, “opowieści uczą nas tego, jak funkcjonuje świat”. Wiedzą to przedsiębiorcy, dlatego storytelling w reklamie jest niemal wszechobecny. Storytelling jest niczym grawitacja i spaja w całość materię wiedzy. Ludzie od wieków opowiadają historie, których głównym celem jest wywołanie emocji. Emocją, której wywołanie jest najbardziej pożądane przez twórców reklam, jest… strach.

Dlaczego strach jest tak ważny? Po pierwsze dlatego, że najlepiej się go zapamiętuje. Podświadomie zapamiętujemy opowieści, w których coś złego może się przydarzyć, ponieważ to pozwala przeżyć – opowieść o tym, w którym miejscu jaskiniowca zaatakował mamut sprawi, że inni członkowie jego plemienia nie pójdą w miejsce, w którym te zwierzęta mają swoje stado. A po drugie strach sprawia, że ludzie chcą coś z nim zrobić. Np. skorzystać z Twojego produktu, który uchroni ich przed strasznymi skutkami jakiegoś czynnika (upora się z bólem głowy, pozwoli zabłysnąć w towarzystwie, skomunikuje ze światem nawet w środku lasu czy ochroni przed obelgami zazdrosnego sąsiada).

Do czego przydaje się storytelling?

Storytelling przydaje się w różnych dziedzinach życia. Od opowieści przy piwie, od których atrakcyjności zależy zainteresowanie Tobą wśród znajomych (albo ukrytej miłości) po sprzedaż. Bo dobra opowieść potrafi sprzedać lepiej, niż suchy opis produktu czy przedstawienie specyfikacji technicznej.

Dlaczego tak się dzieje?

Ludzie myślą na 2 sposoby:

  • analityczny
  • powierzchowny

Pierwszy z nich odpowiada za dane, za liczby, jest związany z słuchaniem o statystykach i suchymi faktami. Problem jest taki…, że nie potrafimy myśleć analitycznie przez długi czas. A wie to każdy, kto był w czasie studiów na nudnym wykładzie, podczas którego profesor nawet nie starał się wpleść opowieści w przekazywane informacje.

Myślenie powierzchowne natomiast jest z nami na co dzień. Łatwo jest się przy nim skupić, dotyczy prozaicznych rozmów o pogodzie czy obgadywania znajomych. Danych jest tu niewiele, a całość bazuje na stylu zbliżonym do opowieści. I jest znacznie lepiej przyswajalne oraz zapamiętywalne.

Dlatego zwycięzcą w zdobywaniu uwagi konsumentów będzie ten, kto w sposób powierzchowny, opowieściowy zaciekawi klienta swoim produktem, a w środku tej opowieści wtrąci co nieco o jego zaletach. Taką właśnie rolę spełnia storytelling w reklamie.

Storytelling w reklamie – przykłady

Jeśli dalej myślisz, że storytelling to nikomu niepotrzebne uczenie się opowiadania bajek, to już spieszę z wyprowadzeniem Cię z tego błędu. Storytelling uprawiają najwięksi gracze światowego biznesu – od Pixara czy Disney’a, które w mistrzowski sposób zarabiają pieniądze na tworzeniu historii związanych z ulubionymi postaciami dzieci, po wielkie umysły, jak np. Steve Jobs, który swoją opowieścią, wizją rozwoju iPhone’ów zahipnotyzował świat i bije rekordy sprzedaży. Czy sprzęty Apple są lepsze od innych? Kwestia dyskusyjna, jednak nie da się dyskutować z faktem, że są bardziej rozpoznawalne i wzbudzają silniejsze emocje.

Storytelling to także częsty chwyt w spotach reklamowych. Zamiast pokazywać produkt, pokazuje się opowieść o nim, a w zasadzie o użytkowniku, który z niego korzysta. To on jest tam bohaterem, to jemu, dzięki pomocy produktu, przytrafiają się nietuzinkowe przygody. Czy warto za ten produkt zapłacić, choćby więcej? No ba! Ludzie robią to, kupują konkretne marki, chociaż nierzadko nie ma w tych spotach nawet słowa o produkcie.

Nie wierzysz? Spójrz na przykłady jednych z najlepszych reklam – opowieści.

  1. Pepsi

2. Allegro

3. Volvo

4. Apple

5. Jeszcze dalej poszła marka Ballantine’s, która stworzyła miniserial (który doczekał się aż trzech sezonów), który w mistrzowski sposób zaciekawia widza bez posiadania atrybutów typowej reklamy (która w przypadku tak wysokoprocentowego trunku byłaby nielegalna). Serial stworzony jest w konwencji thrillera/kryminału, a różne rodzaje whisky Ballantine’s są niejako tylko dodatkiem.

Kropla Prawdy

Schematy opowieści – sztuczki dobrego storytellera

Żeby zaciekawić potencjalnego klienta swoją opowieścią, nie musisz być urodzonym mówcą. Tacy oczywiście mają łatwiej, jednak wszystkiego da się nauczyć – także storytellingu. Istnieją schematy, sztuczki używane przez zawodowych twórców opowieści.

  • mów o tym, co bliskie Twoim odbiorcom

Niech opowieść w Twojej reklamie będzie zrozumiała dla jej odbiorców. Musi dotyczyć ich problemu, a osoby im podobne (właśnie dlatego tak ważne jest tworzenie grupy docelowej przez pisaniem komunikatu) muszą być bohaterami przekazu. Opowieść ma być o tym, jak produkt poprawia życie klienta.

  • bazuj na emocjach

Jak wspominałem, najsilniejszą emocją jest strach. Nie można jednak przesadzić z jego zawartością – dopuszczalny jest stan niepokoju, w którym możliwe jest znalezienie rozwiązania, antidotum. Jeśli klient będzie zbyt mocno zaniepokojony, nie skupi się na drugiej części reklamy, czyli na produkcie, który z tym czynnikiem wywołującym strach walczy.

  • sekwencja ciekawe-sprzedażowe-ciekawe

Jeśli zaczniesz opowieść w ciekawy sposób i zastosujesz mechanizm Cliffhanger, możesz być pewny, że Twoi odbiorcy będą słuchać wszystkiego, co powiesz po drodze, zanim zdradzisz zakończenie. Cliffhanger to trick filmowców, którzy kończą odcinek serialu taką sceną, że ciekawość każe oglądać dalej. Złap uwagę swojego klienta, a potem mów, o czym chcesz. Dopiero potem zdradź zakończenie.

  • Strzelba Czechowa

Niedobrze jest, kiedy w opowieści coś dzieje się bez powodu. Gdy nagle wszystko w magiczny sposób się rozwiąże, widownia jest zniesmaczona, jej wewnętrzna potrzeba logiczności nie została zaspokojona. Na początku przekazu zawieś “strzelbę Czechowa”, która cały czas będzie widoczna, która zostanie gdzieś w pamięci odbiorcy, żeby na końcu wystrzelić.

  • DNA, GPS, HCS

To z kolei techniki tworzenia opowieści według Moniki Górskiej. Te skróty są gotowymi rozwiązaniami na przekaz marki, który przyciągnie uwagę odbiorców. Idąc schematami, wykorzystuje się wewnętrzne mechanizmy, drzemiące w każdym człowieku:

DNA – jaką marka ma historię? Skąd się wzięła, jaki jest mit założycielski? Co “płynie w jej żyłach” i co jest dla niej najważniejsze, jakie wartości wyznaje?

GPS – co działo się po drodze z firmą? Co stało na przeszkodzie jej drogi do sukcesu? Jaki moment przełomowy sprawił, że robisz to, co robisz?

HCS – Happy Client Story – to opowieść o zadowolonym kliencie, który korzystał z Twoich produktów czy usług. Pokaż, jak zmieniło się jego życie i co zyskał dzięki Tobie. Jak czuł się wcześniej, a jak czuje się teraz?

Podsumowanie

Jak widzisz, storytelling w reklamie jest niezwykle silnym narzędziem. A samo opowiadanie obecne jest nie tylko w reklamie, ale oprócz tego w życiu, podczas prowadzenia prezentacji, wykładu, podczas negocjowania, opowiadania, promowania swojego pomysłu na biznes w walce o dofinansowanie.

Opowiadać może każdy, a jednym ze sposobów, żeby się tego nauczyć, jest szkolenie Adama Piocha. Cała masa wartościowych wskazówek dotyczących storytellingu jest na wyciągnięcie ręki. Chcesz fascynować innych i osiągać, co tylko zechcesz? Zajrzyj tutaj

A jeśli interesuje Cię temat storytellingu, to zobacz, jakich 5 schematów używają niemal wszystkie media podczas tworzenia swoich programów i przekazywania wiadomości. Może oglądając pasmo informacyjne dziś wieczorem, spojrzysz na nie inaczej?

Storytelling w mediach

 

Konrad Orzechowski

Wódz Szybkie Pióro

Zapisz się do newsletter!

Przetwarzanie...

Udało się!